欧派:“大厨房”时代的生意与生活-中华橱柜网

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            欧派:“大厨房”时代的生意与生活

            2019-03-11 09:25:06 http://www.sgmetal.cn/ 责任编辑: 杨帆 浏览数: 手机访问 中华橱柜网

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            欧派餐厨阳一体化概念的提出,将产业发展空间从厨房之内延伸至厨房之外,形成“大厨房”、“泛厨房”、“广义厨房”的概念,一下子将厨房经济的体量放大许多。欧派橱柜近期组织的“百家媒体走进全球第一定制橱柜生产基地”活动,意在展示“为国人定制好厨房”的企业愿景。

            中华橱柜网】过去三十年,中国家庭变化最大的无疑是厨房;厨房的变化,直接映射出中国社会的巨大变化。事实上,人们对厨房的功能定位乃至价值认知,也经历了一个不断变化的过程。今天的厨房,无论内涵还是外延都有新的诠释,我们正在进入“大厨房”时代。

            3月4日,星期一,欧派家居(603833)股市表现优异,当日上涨7.18%,股价再次回归100元以上,报收于101.90元。

            3月5日,欧派家居(603833)再次大涨6.46%。

            就在两天前的3月2日,2019中国资本年会刚刚揭晓“2019最佳上市公司20强”,欧派家居成为家居行业唯一上榜企业,与此同时,欧派也是MSCI前30成分股唯一入选轻工制造品牌。

            欧派家居

            事实上,欧派近期引发人们关注的,还有它刚刚启动的一项名为“寻找城市合伙人”计划。依据该计划,欧派拟投入7亿元扶持经销商并招募更多优秀经销商加盟。

            欧派橱柜

            2018年,被称为家居、厨电等行业的“寒冬之年”,但欧派依旧取得不错的增长业绩。欧派家居2018年业绩预测公告显示,报告期内实现营收111.67亿元到121.38亿元,同比增长15%—25%;净利润14.95亿元到16.25亿元,同比增长15%—25%,明显高于主流厨电企业营收均在8%以下的增幅。

            大厨房经济具有三大特征

            中国正在进入大厨房经济时代。

            大厨房经济具有三大明显特征:

            一是厨房的内涵、外延发生了变化。传统的厨房是一个狭义的概念,但是今天,它正在从厨房向餐厅、阳台(一般指厨房阳台)延伸,这就是我们常说的“大厨房”。

            大厨房的“大”,不啻面积的大,更是内涵的大。比如,欧派率先提出三大空间(厨房、餐厅、阳台)一体化设计的概念,将厨房的设计空间延伸至厨房之外。

            欧派厨房

            二是厨房有两大主体构成,一是厨电产品,二是橱柜。在过去相当长时间,厨电扮演了厨房的主角,橱柜一直是配角。事实上,从经济体量的角度看,橱柜的体量甚至比厨电还要大。橱柜和厨电之间是互相拥抱、密不可分的关系。

            三是厨房经济具有可持续发展特征。很多行业受国家房地产调控影响增速放缓,比如2018年,主流厨电上市企业增速均降至8%以下,但主流橱柜企业仍然保持了超过15%的增长,从而确保厨房经济持续快速增长。

            橱柜和厨电的关系,是互相拥抱的关系,与夫妻关系相似,谁也离不开谁。因此,近年来,厨电企业大多已延伸至橱柜定制领域,橱柜制造商则向厨电方向延伸。

            橱柜行业的品牌格局是怎样的?

            目前,家居定制行业有三大品牌给人留下的印象最为深刻,它们分别是欧派、尚品宅配和索菲亚。依据三大企业此前发布的2018年业绩预告,欧派实现营收111.67亿元到121.38亿元,尚品宅配实现营业收入66.45亿元,索菲亚实现营业收入73.1亿元。

            三大品牌定位各有不同,有人打了这样一个比方:尚品宅配好比手机行业的小米,善于营销创新,以年轻人为主流消费群体;欧派好比华为,产品力出众,给人以强烈品质感;索菲亚则有点像OPPO或vivo,介于欧派和尚品宅配之间。

            在我看来,家居制造行业有点类似于空调行业,格力一枝独秀非常相似,而欧派就是家居定制行业的格力。

            为什么这么说呢?

            我们看下面一些数据:

            第一财经公布的数据显示,2016年,高端整体橱柜市场欧派占比43.63%,每销售3套高端整体橱柜其中1套是欧派。

            2017年,欧派售出超过60万套厨柜,市占率超越排名第2至第10位企业之和,连续十六年行业第一。

            从全球看,欧派是全球第二大整体橱柜制造商,亚洲最大橱柜制造商,产品出口六大洲118个国家和地区。

            2013年,欧派建立国家级博士后科研工作站和厨电实验室,组建了一支包含意大利、德国等专家在内的专业设计研发团队。

            那么,未来橱柜行业走势怎样呢?

            光大证券提供的报告显示,2020年,中国整体橱柜、整体衣柜、木门和卫浴加在一起约为9592亿元的市场规模,目前欧派全屋定制市占率行业最高,但111亿元的营收规模仅占整个行业约1.2%的份额,这是一个比较低的占有率。这意味着,得益于中国经济持续发展,国民购买力持续提升、生活水平持续提高,未来三至五年家居定制行业有望持续快速发展。

            光大证券和招商证券均预测,未来三年欧派净利润有望以年均30%的复合速度增长。

            再换一个角度看,中国商品房一年成交近2000万套,作为中国家居定制行业第一品牌的欧派,年销售橱柜约60万套,占有率才3%,未来增长空间巨大。

            还有,中国第一波房地产浪潮出现在2006—2007年,这个阶段交付的大量房产已过10年,正在进入橱柜换新期。旧厨改造生意空间很大,现在各个品牌都在探索中,欧派也不例外,正在各省试点。

            目前,定制家具占我国整体家具市场份额在20%-30%左右,参照国外定制家具市场渗透率在60%-70%,可以预见这个市场的机会仍然很多。

            橱柜消费的主力军是80后和90后一代,这个群体具有强烈的品牌意识,这对于品牌企业十分有利。

            欧派的判断是:到2020年,中国定制家居市场将突破8000亿元大观,未来5年仍将保持两位数增长。

            正因为橱柜是一个巨大的机会市场,目前的橱柜市场很像2005—2008年的手机市场,鱼目混珠,良莠难辨,山寨品牌众多。随着欧派、尚品宅配等品牌的持续崛起,必将迎来一个大洗牌的过程,从而由大乱到大治。今天的手机市场不正是这样吗?

            据统计,目前橱柜市场渗透率大概60%,衣柜40%,全屋定制20%,和空调、彩电、手机渗透率超过100%,没法相比,这不正是机会吗?

            欧派,中国厨房经济的风向标

            有研究表明,过去30年,中国人在家的行为轨迹经历了“从厨房到客厅,再从客厅回归到厨房”的过程,大约是15年一个半圆,30年一个闭环。“从厨房到客厅”是中国人解决温饱问题之后转向精神生活追求的过程;“从客厅回归到厨房”则是人们精神生活得到满足之后向更高层面追求的过程,是精神生活的升华。

            今天的厨房,早已不再是单纯解决吃饭问题的空间,它承载了越来越多精神层面的职能,比如情亲的交流,朋友的聚会,以及用来学习。

            毫无疑问,厨房功能定位的改变,不仅反过来影响人们的生活方式,还将对相关产业链上众多企业及经销商形成影响。

            一个看得见的事实是,近年来,“厨房经济”、“客厅经济”等概念颇为流行。

            推动中国厨房经济到来的力量来自方方面面,但有一个企业被认为贡献巨大,它就是欧派。

            人们对欧派最初的认知,始于那句著名的广告语——“有家,有爱,有欧派”。

            而欧派最终成长为家居行业领导品牌,则源于其领先的产品观念及强大的产品力。

            欧派餐厨阳一体化概念的提出,将产业发展空间从厨房之内延伸至厨房之外,形成“大厨房”、“泛厨房”、“广义厨房”的概念,一下子将厨房经济的体量放大许多。欧派橱柜近期组织的“百家媒体走进全球第一定制橱柜生产基地”活动,意在展示“为国人定制好厨房”的企业愿景。

            欧派家居

            我认为,目前欧派发起的“寻找城市合伙人”行动,正是为即将到来的市场爆发提前布局,这对于厨电经销商无疑是一个向上游拓展的好机会。

            今天,越来越多人认同这样的观点:未来颠覆你的,不是你的同行而是跨界者。这句话有可能被欧派再次印证。

            (文章来源:步尘观察,侵删)

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